《新手驾到》凭什么出圈?易车用"驾享生活季"slay汽车营销

商业

  突如其来的疫情,让越来越多人发现,还是有车更香。为了将更多"有车生活"的欲望激发出来,以首档汽车定制大型综艺《新手驾到》为主线的易车"驾享生活季"顺势而生,为车市的强劲复苏添柴加炭,也为汽车品牌挖掘更多消费新机遇。

  与传统的线上车展或者购车节这样的"日抛式"短线营销不同,驾享生活季是长效的链路营销:从"破圈"开始,以娱乐化、视频化、互动化的形式,围绕学车、用车、玩车将用户生命周期串联起来,形成一个贯穿两三个月时间的完整营销闭环,实现汽车品牌持续性的曝光和转化。那么,在颠覆式的创新背后,易车的驾享生活季有哪些大招?

《新手驾到》凭什么出圈?易车用"驾享生活季"slay汽车营销

用娱乐破圈,携手车企出道即巅峰

  作为驾享生活季的重头戏,易车联合湖南卫视出品的首档汽车定制大型综艺、明星驾考真人秀《新手驾到》可谓是自带热搜体质,成为热搜收割机还轻松抢占了微博新综艺榜的榜首。同时,《新手驾到》也是驾享生活季创新整合营销的排头兵,打出了娱乐化出圈的王炸。

  首先,娱乐和明星是年轻用户喜闻乐见的内容,而学驾照是一个社会性的话题,两者的叠加效应给出圈奠定了基调。其次,车对于学驾照来说是个不可缺少的"硬件"。在这个过程中,汽车已经不仅是单纯的道具,而是打破了以往综艺节目中枯燥的广告式植入和单纯的代言模式,通过明星在学车过程中与车发生的故事,以及真实的、沉浸式的体验,全方位展示汽车的产品性能,就像是朋友在安利而不是尬吹。此外,由此衍生的金句、名场面等内容也将产生几何级的传播效应。

《新手驾到》凭什么出圈?易车用"驾享生活季"slay汽车营销

  《新手驾到》的另外一个创新点,还在于首创了"一期一品"的植入形式,让品牌坐上C位,做更长时间、更深度的植入,也让众多汽车品牌可参与其中,不仅降低了单期的营销成本,也形成了更大规模的传播声量。但是作为第一个吃螃蟹的人,项目也面临着如何在内容质量和商业价值之间实现平衡的考验。凭借在汽车营销领域多年的积累和沉淀,易车一路披荆斩棘,做到了既满足了汽车厂商的需求,又满足了用户的利益,还能让明星真正去学好车。例如在节目中给明星们展示一些零部件做现场教学,成功激发了明星们的动手能力,甚至专门去工厂拍科普视频,让明星和观众在了解汽车知识的同时记住了品牌的文化。

  突破单线活动,覆盖学、用、玩场景的多轮驱动

  除了《新手驾到》这道前菜,驾享生活季整合营销还集结了易车驾校、向往的驾期、车神挑战赛和点赞中国等系列栏目,覆盖学、用、玩全场景,组成汽车营销大拼盘,这也正是易车对用户需求和变化趋势深度洞察的结果。

  疫情期间,易车发现了一个现象:一大批非买车刚需用户新转化成了刚需用户,而他们会直接找自己喜欢的车的内容去看,并且行为属性更偏向互动和视频。围绕这些新用户的变化,易车在思考能不能造一个既能让用户参与进来一起玩的事。这就是驾享生活季诞生的背景。

  在这个大拼盘中,每个板块都各司其职,可以玩、可以学、可以嗨,让新手司机、准司机、老司机等都能加入到这个汽车盛会中。具体来说,在易车驾校板块,易车会在各个地区与知名驾校合作,在学车阶段通过实际操作方式帮汽车厂家培育种子用户。向往的假期则是和车生活强绑定,给用户种草有车以后各种各样精彩生活的可能。和走亲民路线的车神挑战相比,点赞中国可以说是一个集用户、业内知名KOL、车企共同参与的总动员,在自驾中发现祖国的大好河山,抒写爱国情怀。

  精准切中需求,打造有活力的营销让年轻人嗨起来

  随着年轻用户逐渐成为消费主力,营销的玩法也要向年轻化方向创新。但年轻化并不是硬拗网感强行减龄,而是真正与年轻人交心。区别于电商或其他垂直媒体"购物节"式的营销模式,易车的驾享生活季拥有更为长效的营销周期和年轻活力。这背后是将不同平台、内容和受众打通,实现线上线下互动的高效承接的TOMO,即"TV+线上+线下"的创新营销模式。

  首先,综艺《新手驾到》及驾享生活季的其他板块将用户沉淀下来。接下来,易车的运营引擎便开始发动,逐渐加深用户浓度。例如用易车币、优惠券等权益,让用户"住"进易车;以易小鲨IP为延展的易车各类周边,涵盖服饰、百货、日用品等品类,在被年轻人pick的同时也走进了年轻人的生活里。而对于那些有看车意向的用户,还有易车的智能分发系统,用他们感兴趣的内容不断地去触达,加深汽车品牌与用户的纽带。在进入到电商环节时,易车会给意向用户提供实惠的买车方案,帮助他们更快地寻找到适合的车型,也帮助品牌方找到更精准的用户,从而形成完整的营销闭环。

  从内容到形式再到模式,易车驾享生活季用颠覆式的创新,唤起更多的年轻用户产生对有车生活的渴望,也让更多的汽车品牌乘风破浪,通过对内的"造血"力和对外的整合力,创造出教科书式的营销 "爆款"。